Il Brand: un asset fondamentale per raggiungere obiettivi strategici

Cosa spinge un consumatore a preferire un dato prodotto, a parità di caratteristiche di altre proposte alternative? Il cosiddetto “valore differenziale” che garantisce a un’impresa di essere preferita alle concorrenti è determinato dal brand.

Per capire cosa si intende oggi per brand dobbiamo tenere in considerazione l’evoluzione che il concetto ha avuto nel tempo.

In principio si faceva riferimento al “marchio” ossia al segno distintivo che caratterizza la produzione di una certa azienda differenziandola da quella dei concorrenti. La sua funzione era quindi quella di identificare un prodotto e rendere riconoscibile l’impresa. Oggi è impossibile pensare al brand come al marchio, il suo campo di esistenza è diventato ben più ampio e profondo. Si può affermare che il segno identificativo e distintivo (marchio) diviene marca (brand) solo se evolve in un concetto astratto, in un insieme di percezioni e significati che ciascun consumatore attribuisce spontaneamente ai prodotti o servizi in questione, sulla base della sua esperienza.

Per arrivare a creare questo concetto astratto l’impresa deve progettare la struttura della marca e saperla governare e gestire nel tempo.

Il primo passo della strategia di creazione del brand consiste nell’elaborazione della brand identity o identità di marca.

Basandosi su una profonda conoscenza del mercato, della concorrenza e delle proprie capacità l’azienda pianifica:

– l’essenza di marca: la promessa di fondo che riesce a esprimere, ciò che la marca vuole rappresentare per i consumatori;

– l’identità centrale: valori che completano la promessa di fondo e che riflettono la mission dell’impresa;

– l’identità allargata: attributi della marca che ne specificano meglio il significato.

L’identità è quindi ciò che l’impresa è: le sue caratteristiche, i suoi orientamenti e valori di fondo. Con la pianificazione dell’identità l’impresa mira a inviare verso l’esterno un insieme di significati relativi al brand.

È la strategia di comunicazione che si occupa della trasmissione dell’identità verso l’esterno, attivando così un’altra fondamentale componente cognitiva della marca: l’immagine. Questa può essere definita come l’insieme di associazioni mentali che ciascun individuo organizza in modo significativo per se stesso, il significato del brand che si forma nella mente del consumatore. È influenzata non tanto dagli aspetti tecnico funzionali del prodotto, quanto dalla comunicazione, dall’insieme delle attività di marketing, dalle variabili di contesto e dalle caratteristiche del cliente.

Appare dunque evidente la differenza tra identità e immagine: la prima rappresenta un concetto che rientra nella sfera dell’impresa, la seconda una percezione del consumatore che sfugge a un pieno governo da parte di essa. La condotta dell’azienda dà quindi origine all’immagine di marca, ma non la controlla totalmente. Possiamo dire che è come si trattasse di una medaglia a due facce: da un lato ciò che l’impresa è (identità) dall’altro come essa viene vista (immagine). Questi due lati dovrebbero progressivamente combaciare: grazie a una corretta strategia di comunicazione, nell’evolversi delle relazioni tra brand e consumatore, il gap che si verifica sovente tra la realtà dell’impresa (identità) e la percezione del consumatore della realtà d’impresa (immagine) deve essere minimizzato o eliminato, garantendo così un flusso di esperienze conformi alle aspettative. I valori dell’identità devono essere percepiti chiaramente dal consumatore e riflettersi perfettamente nell’immagine di marca.

Quando questo avviene, sarà la marca e l’universo di valori che essa sintetizza a rendere unici i prodotti e quindi spingere i clienti a sceglierli. Un esempio di questo è rappresentato dai prodotti di alta moda: chi acquista una T shirt bianca di Armani per 60 euro, non lo fa tanto per la qualità del cotone, quanto perché si vuole identificare nei valori del brand (prestigio, esclusività, eleganza) e vuole essere riconosciuto come appartenente a un determinato gruppo sociale.

Questo dimostra come un brand vincente è quello che riesce a rappresentare un modo di essere, dotandosi di una personalità autonoma, svincolata dal prodotto e capace di presidiare la sfera inconscia e emotiva del consumatore. Il brand non deve limitarsi a identificare un prodotto: è necessario rendere la marca un mezzo per divulgare un credo che possa coinvolgere la maggior parte del target, creando una sintonia di pensiero. Essere coerenti a un ‘credo di marca’ scollegato dal prodotto/azienda non allontana dagli obiettivi di business, consente, invece, di individuare un proprio ruolo nella società, entrando nella vita reale delle persone che poi assoceranno positivamente il brand a ciò che propone. Questo non solo per fiducia e qualità, ma per affinità interiore.

È proprio questo il valore della marca o brand equity: il valore aggiunto apportato dalla marca al prodotto, l’insieme delle risorse legate al nome o al simbolo della marca che si aggiungono al valore che un bene o servizio fornisce ai clienti di un’impresa e alla stessa impresa. Ciò significa che, a parità di prodotto o di prezzo, o di modalità distributive o di attività di comunicazione, il solo sapere che una certa proposta proviene da quella azienda e porta quel particolare brand la rende più appetibile e degna di valutazione più positiva rispetto alla medesima iniziativa ad opera di un competitor. Il concetto di brand equity esprime un tentativo di fornire una quantificazione del valore del brand, non adottando una prospettiva economico finanziaria bensì guardando al brand dal punto di vista del consumatore. Si parla per questo di Customer-based brand equity (CBBE), un ottimo strumento per monitorare il grado di profondità di valore generato agli occhi dei clienti durante le varie fasi del percorso di costruzione e consolidamento del brand.

Keller propone un modello che indaga la graduale costruzione di valore del brand attraverso il  consolidamento di 4 diversi livelli, a ciascuno dei quali corrisponde un diverso grado di  coinvolgimento del consumatore. La CBBE è formata da 6 blocchi posizionati a formare una  piramide. La forma sta a indicare che dalla base procedendo verso l’apice si assottiglia il  numero  di soggetti presso i quali il brand è riuscito a conseguire un alto livello di  coinvolgimento. Risalendo in senso verticale la piramide si individuano 4 livelli corrispondenti a  un crescente coinvolgimento del consumatore: alla base abbiamo la prominenza, ossia la  capacità di richiamare il brand alla mente in situazioni opportune, brand awareness o notorietà  spontanea della marca. A questo punto il cliente è a conoscenza del brand senza sapere i  significati ad esso associati, a parte la categoria merceologica di appartenenza.  La prominenza è  quindi il prerequisito per arrivare a formare una relazione col brand. Risalendo lungo la  piramide si arriva al secondo livello di coinvolgimento: il brand inizia ad assumere una forma  nella mente dei clienti. Il blocco dell’immagine valuta l’insieme di significati che il consumatore  associa al brand e il blocco della performance indica l’insieme di attributi e benefici garantiti dal  prodotto cui è abbinato il brand. Il livello seguente è quello delle reazioni che la marca scatena  nell’individuo. A questo punto avviene il passaggio da una conoscenza del brand che si limita a  osservarne e sistematizzarne le caratteristiche a una in cui questi elementi vengono  interiorizzati  dal soggetto e combinati con le proprie variabili individuali. Si trovano quindi i giudizi formulati dal consumatore e le emozioni associate al brand. L’ultimo blocco della  piramide è costituito dalla risonanza: siamo all’apice della piramide, si è ormai passati a una logica di relazione col cliente. La risonanza è quindi l’obiettivo ultimo della strategia di brand: contiene in sé la fedeltà comportamentale, il senso di attaccamento, il senso di comunità e l’impegno attivo in favore del brand.

In conclusione, abbiamo visto come il concetto di brand si sia evoluto nel tempo, aumentando sempre più la sua rilevanza. Dal “marchio” siamo passati alla “marca”, un vero e proprio asset strategico. La strategia di creazione del brand dovrebbe andare oltre i vantaggi puramente funzionali dei prodotti e puntare invece sui valori dell’impresa, la personalità del brand e precisi benefici emotivi, sociali e auto-espressivi: la marca deve incarnare un ideale, presidiando la sfera inconscia ed emotiva delle persone. Solo così si creeranno brand forti, capaci di raggiungere obiettivi strategici di fondo come la conquista della preferenza del consumatore e della sua fedeltà nel tempo, base per un vantaggio competitivo stabile e una redditività a lungo termine.

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